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鸡血藤颗粒整合营销策划案（1）
作者：许广崇 时间：2007-2-28 字体：[大] [中] [小]
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第一部分 论证篇
一． 总体方针
为了成为妇科调经药中成药领域的领导品牌或知名品牌，我们的基本方针是：
◆双轨启动
◆重点运作
◆以点带面
◆广告传播
◆功效渗透
二． 营销手段
◆主要手段：电视灌输、报纸传播、终端拦截、终端挤压
◆重要手段：临床公关、社区促销、电台热线、户外展示
◆辅助手段：回访、推拉、网络、健康俱乐部
三． 市场论证
◆论证阶段
1．外部环境论证
2．媒体环境论证
◆准备阶段
1．产品上市时应准备的各种证件
2．市场调查
3．制定当地市场启动计划
4．营销队伍组织建设
5．与媒介单位签订合同
6．渠道确定
7．铺货
◆导入阶段
1．电视、电台广告
2．适量报纸平面广告
3．销售通路建设与完善
4．终端、社区促销
5．临床公关
6．专业医药报纸专版、横幅
7．健康俱乐部会员制
◆纵深阶段
1．电视、电台广告
2．适量报纸软文、平面广告
3．临床公关、社区促销、终端促销
4．加大促销品投放力度
5．健康俱乐部会员制
◆维护阶段
1．品牌诉求广告传播
2．产品形象维护广告传播
第二篇 环境篇
一．市场现状分析
企业的营销活动实际上是以实现企业的利润为最终目的，产品价格则是企业利润的实现形式。药品与日用品、家电产品之间关健性的差异在于消费者对药品信息了解相当有限，无法就价格对不同的产品进行横向比较，所以尽管价格是市场竞争最基本的手段与工具，但实际上药品市场产品的价格竞争远没有家电市场价格竞争那样刀光剑影、你死我活。
◆价格定位成为差异化竞争的主要策略
影响产品的市场价格有两大重要因素：
1．产品的需求弹性，第二是产品可替代性。从需求价格弹性角度分析，药品属于必需品，产品价格弹性低，消费者是价格的被动接受者，企业通常可以溢价销售自己的产品；
2．除极少数产品以外，多数药品同类可替代产品多，产品之间可替代性强，这种产品的可替代性决定了产品价格是企业和品牌之间的一种差异化竞争策略，在这种产品竞争的环境下，就算有政府的药品价格控制管理，多数药品价格仍会在企业、竞争对手和消费者之间的相互博弈中达到合理的均衡价格水平。目前的“平价”营销就是连锁终端商家的差异竞争手段。
据相关监测数据表明：妇科用药零售市场的平均价格为１９．１元／最小销售单位，乌鸡白凤丸零售市场的平均价格为２３．３元／最小销售单位。
◆药店终端是争夺战的主要阵地
营销系统性最根本的特点是营销系统存在于一个不断变化莫测的宏观环境中。
几年来，在我国医疗卫生及药品管理体制改革等宏观环境的调整背景下，医药产品的营销环境发生了巨大的变化，其中一个重要的变化就是营销渠道的改变。
◎营销渠道由纵深型向扁平型转变；
◎医院与零售两个药品销售终端的相对重要性在发生变化，医院在医药企业促销活动中的重要程度相对减弱，药店成为药品的重要销售终端竞争战场。
数据表明：
◎调经养血类零售市场所占比例接近８０％，
◎妇科炎症用药零售市场所占比重为６８．２５％，
◎血瘀症用药零售市场所占比重不到２０％。
妇科用中成药的这种终端结构差异与产品的属性和消费行为直接相关。
妇科炎症用药和调经养血类用药基本上都属于非处方药，而血瘀症用药暂都属于处方药。
以桂枝茯苓胶囊的市场开发为例，据江苏康缘药业股份有限公司的资料显示，康缘药业拥有６００多人的销售队伍，在全国建立了７６个办事处，１７个销售分公司，桂枝茯苓胶囊渗透了１４００家县级以上医疗单位。从桂枝茯苓相关文献数量来看，除西藏外，国内其它各省份均对该品有过相关的临床文献研究报道，由此可见桂枝茯苓胶囊目前集中在医院市场进行营销推广，有着深厚的医院市场基础。虽然产品处方药与非处方药的性质不易以企业的营销意志为转移，但可以肯定康缘药业集中医院市场的终端战略是桂枝茯苓胶囊得以保持销售额近两亿元的关键。
◆妇科调经用中成药市场的目标群体的消费趋向
◎长期用药
◎就诊率低
◎认同品牌
这种消费行为决定了零售终端是任何妇科中成药产品不可忽视的与消费患者一对一交流的重要环节。
康乃馨抗宫炎片在妇科用药市场的迅速成长，尽管被业内人士称为是典型的“短、平、快”手法而褒贬不一，但不可否认的事实是一个普通的产品在零售市场取得了相当不错的业绩。康乃馨抗宫炎片在零售市场取得巨大的成功之后，在某些地区转而开始向医院市场渗透。与此同时，由于医院市场开发费用日益增高，开发周期越来越长，原来医院市场基础较好的产品终端重点选择向零售终端转移，由于没有对人力资源、产品策略、价格策略和促销计划进行适应性调整，在这种终端重心转移的过程中逐渐陷入了两难的境地。
◆妇科疾病呈不断上升趋势
流行病学研究结果表明，近年来妇科感染性疾病出现了逐年上升的趋势，同时妇科疾病发病人群向低龄化发展也为妇科中成药市场的发展提出了新的课题。
调经用药益母草冲剂排名第7位，占相当份额。如表：
妇科用药类零售情况
商品名 生产厂家 占总销售量百分比（%）
洁尔阴 成都恩威 18.3%
妇科千金片 桂州千金 17.8%
达克宁栓 西安杨森 13.1%
北京乌鸡白凤丸 北京同仁堂 11.7%
江西乌鸡白凤丸 江西汇仁 7.9%
康妇特 唐山 7.4%
益母草冲剂 桂林 6.8%
月月舒 河南宛西制药 5.6%
二．消费者分析
1．消费者基本特征分析
1）目标受众界于年龄14-45岁的女性群体之间；
2）在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大；
3）在购买决策上，医生建议、营业员（柜员）推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。
2．影响消费者购买决策的主要因素分析
1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素。
2）口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
3）广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。
三．竞争者分析
1．益母草冲剂
益母草冲剂作为一老牌产品，售价低廉，疗效确切，深得消费者厚爱，销售金额与销售数量均榜上有名。
品名 零售价（元） 销售量排序
益母草冲剂 5．00
优势：
（1）价位较底
（2）同类剂型
（3）大众化
（4）市场基础较深
（5）认知度普遍较高
2．妇康丸：郑州豫密药业股份有限公司
功能主治：益气养血、行气化瘀，全面恢复女性子宫生理功能。
主治流产、剖腹产、产后妇科一系列病症。如恶露不 绝、血晕、腹痛、便秘、体虚无力、无乳、加速排气、提高免疫力等。
主要成分：党参、白术（土炒）、当归（酒炙）、白芍（酒炙）、川芎（酒炙）、乌药（醋炙）、香附、益母草、大黄（制）甘草等29味。
优势：
◎全国独家品种
◎严密的市场保护
◎完善的售后服务
◎垄断的市场经营
◎优先的后续支持
3．妇女痛经丸: 吉林修正药业知名企业品牌
4．调经养颜胶囊: 云南特安呐制药股份有限公司
◎提供临床宣传资料和部分宣传资料。
◎OTC市场前期11%的赠品支持。
◎医院市场提供三千至一万二千元不等的开发费用
◎重点媒体空中广告支持
◎POP广告、灯箱广告、促销台、易拉宝等终端物料保障
◎优秀广告宣传带免费提供
5．其他: 待市场调研
四．通路分析
1．代理商（经销商）渠道分析
1）医药批发经营公司：独立法人，一般开展药品批发业务，无连锁店面（铺）
2）连锁医药公司经营公司：独立法人，主要开展药品店铺零售业务，也兼营部分批发业务，有多个连锁店面（铺）
3）自然人：借助生产企业的招牌形象，开展业务，以生产企业的相关证件为业务依据
2．终端通路分析
终端药店分为零售独立药店和连锁药店两种模式，规模上分为大中型药房与小型便利药房两种。
连锁药店多为私营加盟或个人承包或有限责任等形式，由于统一形象、统一配送带来的规模效应，渐渐成为药品零售的主力军。
1）药店经理
企业医药代表一般不会与药店经理有过多接触，因为货款不是直接找药店经理结算。在产品推销上药店经理也不是关键人物。
2）药店柜组长
柜组长是药品销售的关键环节，一般零售药店，柜组长有权要求药店经理到厂家或经销商处进货，柜组长可以向药店经理建议：现在顾客需要这个品种。
柜组长通常分为两种类型：
（1）以个人经济利益为重，这类柜组长会把厂家的通路促销费用全部揽入个人口袋，不会将厂家的通路促销费用分给营业员。这类柜组长只是收了厂家的通路促销费用后而不会关心厂家的产品，因为其独吞了促销费用，如果过分关心厂家的产品，营业员就会想：柜组长肯定收了厂家的好处费。因此营业员就更不会促销这个品种。
（2）柜组长能均衡照顾柜组成员的利益，这类柜组长会把促销费用平均分给柜组成员，会把有促销费用的产品放在柜台最醒目的地方，还会经常提醒柜组成员多关心这个品种，营业员也会尽量多推销这个品种。
3）药店柜组成员
柜组成员分为两种类型。
（1）以利益为重。这类营业员只要哪种保健品有促销费用，或费用较高，就会尽力推荐某一品种。比如有些保健品价格高，但质量效果一般，但营业员受经济利益的影响，会把这些保健品推荐给顾客，对于这类营业员，促销费用一定要及时到位，一般厂家每月结算一次。
（2）营业员多以顾客利益为重，这类营业员一般会根据在销售过程中长年累积的经验，将疗效好的保健品推荐给顾客，虽然也会受促销费用的影响，但还没有到不顾一切，唯促销费用说话的地步，由于受大气候的影响，这类营业员目前已越来越少。
五．鸡血藤颗粒SWOT分析
1．优势：
1）上市公司品牌产品
2）依托生物制药的科研优势，源自于千年古方并经现代生物技术革新精制而成
3）有独特卖点：调经补血不增肥，还女青春更抚媚
4）改善三大循环系统：启动调控造血系统、稳定经期血液系统、改善血液微循环系统
5）五大功效：祛瘀调经功能、强力补血功能、升高白细胞作用、活血通络功能、合理减肥功能
2．劣势：
1）产品的生产成本及包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及零售终端均很难接受
2）包装一般，不精美。作为OTC推广，视觉冲击力不强；
3）OTC营销人员基本不具备，尚需不断充实、完善与提高，特别是培训
4）OTC终端推广基础薄弱，基本属于空白阶段
5）临床终端开展形势不乐观，进展速度慢
3．威胁
1）市场上调经类生产企业众多，特别是已经成功导入OTC终端零售并占一定市场份额的低价位同类产品，应引起我们的足够重视
2）部分知名品牌企业，借助品牌知名度的强势优势，具有绝对控制潜力
3）新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。
4．机会
1）目前，一些品牌忽略社区的健康促销服务
2）卖点有差异：调经补血不增肥，还女青春更抚媚
3）上市公司的资源优势，以产品形象和企业形象的整合传播，实现传播资源的互动效应和最大化